A comunicação integrada de marketing abrange a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. Com muita frequência, as comunicações de marketing focam metas imediatas de conscientização, imagem ou preferência do público-alvo. Mas essa abordagem da comunicação tem muitas limitações. Hoje, a tendência dos profissionais de marketing é encarar as comunicações como gestão do relacionamento com cliente ao longo do tempo.
Assim o processo de comunicação deve começar com um
levantamento de todos os contatos potenciais que os clientes-alvo possam ter
com a empresa e sua marca. O profissional de marketing precisa avaliar qual
influência cada uma dessas experiências de comunicação terá nos diferentes
estágios do processo de compra. Esse conhecimento ajudará esse profissional a
alocar com mais eficácia seu orçamento de comunicação.
Para poder comunicar de maneira eficaz, os profissionais de
marketing precisam entender como a comunicação funciona. Ela envolve os nove
elementos mostrados na figura abaixo. Dois deles são as partes mais importantes
da comunicação – o emissor e o receptor. Outro dois são as ferramentas mais
importantes da comunicação – a mensagem e a mídia. Outros quatros são as mais
importantes funções da comunicação – codificação, decodificação, resposta e feedback.
O último elemento é o ruído do sistema.
Esse modelo destaca diversos fatores chaves da boa comunicação.Os
emissores precisam saber quais públicos desejam atingir e quais repostas querem
obter. Eles devem ser competentes na codificação de mensagens que levem em
conta como os públicos alvos as codificam. Devem enviar mensagens por mídias
que atinjam o público-alvo e desenvolver canais de feedback para poder avaliar
as respostas do público às mensagens.
