Nas ultimas décadas, as empresas aperfeiçoaram a arte do
marketing de massa – vender produtos altamente padronizados para um grande
número de consumidores. No processo, elas desenvolveram técnicas eficazes de
propaganda de massa para apoiar suas estratégias de marketing. Grandes empresas
investem rotineiramente milhões ou até bilhões de dólares em propaganda na
televisão, revistas e outros meios de comunicação de massa, atingindo dezenas
de milhões de consumidores com uma única peça publicitária. Hoje, no entanto,
os administradores de marketing enfrentam novas realidades na comunicação de
marketing.
O novo cenário da comunicação de Marketing
Dois fatores principais estão mudando o cenário das
comunicações de marketing de hoje. Em primeiro lugar, à medida que os mercados
de massa se fragmentam as empresas afastam-se do marketing de massa. Cada vez
mais elas estão desenvolvendo programas de marketing focados que são elaborados
para construir relacionamentos mais próximos com clientes em micromercados
definidos mais estritamente. Em segundo lugar, o enorme aperfeiçoamento da
tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing
segmentado. Com as novas tecnologias de informação existentes hoje os
profissionais de marketing podem acumular informações detalhadas sobre os
clientes e monitorar de perto as necessidades deles.
O novo modelo das comunicações de marketing
O deslocamento para o marketing segmentado e os grandes
desenvolvimentos da tecnologia da informação e comunicações tiveram um forte
impacto sobre as comunicações de marketing. Da mesma maneira que o marketing de
massa produziu no passado uma nova geração de comunicação de mídia de massa, a
mudança para o marketing com alvo definido e o ambiente de comunicações em
constante evolução estão gerando um novo modelo de comunicações de marketing.
Apesar de a televisão, as revistas e outras mídias de massa continuarem muito
importantes, atualmente sua dominância está em declínio. Os anunciantes estão incorporando uma ampla
seleção de mídias mais especializadas e altamente segmentadas para atingir
menores segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas. A nova mídias
varia de revistas especializadas, canais de televisão a cabo e vídeo sob
demanda (vídeo on demand – VOD) à
exibição de produtos em programas de TV e em videogames, em catálogos na
internet, em e-mail e em podcasts. Em resumo, as empresas estão promovendo
menos comunicação de massa e mais comunicação focada.
Provavelmente o novo modelo de comunicações de marketing
consistirá em um mix de mudança gradual composto tanto da mídia de massa
tradicional quanto de uma ampla variedade de novas mídias empolgantes, de foco
mais definido e mais personalizadas.
A necessidade da comunicação integrada de marketing
A mudança para uma mistura mais rica de mídias e abordagens
de comunicação gera um problema para os profissionais de marketing. Os
consumidores de hoje são bombardeados por mensagens comerciais de uma ampla
variedade de fontes. No entanto eles distinguem as fontes da mensagem do mesmo
modo que os profissionais de marketing.
Hoje em dia, um número cada vez maior de empresas adota o
conceito de comunicação integrada de marketing (CIM). A empresa integra e
coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consciente e atraente sobre a organização e suas marcas.
A CIM reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Os
anúncios impressos e televisivos da empresa transmitem a mesma mensagem, têm a
mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações de e-mail e de
venda pessoal. E seus materiais de
relações públicas projetam a mesma imagem que seu site Web.
