Depois de todo embasamento teórico estamos prontos para realizar um estudo de caso. O case escolhido foi o da rede de restaurantes especializada em fast food Burger King. A empresa começou em 1953 com o nome Insta-Burger King, uma cadeia de restaurantes com sede em Jacksonville. Depois que o Insta-Burger King entra em dificuldades financeiras em 1954, seus dois franqueados localizados em Miami, David Edgerton e James McLamore, compram a empresa e a rebatizam de Burger King.
Nossas considerações finais:
Tendo em vista o conteúdo apresentado, é possível crer que o sistema de promoção presente no livro Princípios de Marketing de Phillip Kotler ainda é aplicável no mercado e tem funcionalidade. O tema abordado é explicado com bastante detalhe e bem dividido, gerando uma melhor compreensão. O capítulo tem a frase “Uma peça de propaganda comporta tudo” de Alex Bogusky, que ajuda a entender um pouco sobre o quão trabalhoso o quesito mix de promoção pode ser.
Ele apresenta as cinco ferramentas do
marketing, os elementos do processo de comunicação e os estágios no
desenvolvimento de comunicações efetivas, que em qualquer relação
empresa/consumidor é necessária a compreensão e onde e como se utilizar esses
artifícios para conseguir vantagem. No plano econômico ele exemplifica citando
como o orçamento é visto de várias áreas, como: corresponder aos gastos dos
concorrentes, o que a empresa deseja realizar com a promoção e porcentagem
determinada sobre a receita de vendas atual.
A parte de estratégias de mix
de promoção comporta ideais para promover determinado produto ou serviço,
enquanto a integração do mix de promoção visa o planejamento de algo consistente
que englobe tudo aquilo que seja necessário para se atingir tal resultado. Por
último a comunicação de marketing socialmente responsável não os pilares éticos
de uma empresa, fazendo tudo às claras e da maneira mais honesta.
Ao elaborar seu mix de promoção, a empresa deve estar consciente
do grande volume de questões leais e éticas que cerca as comunicações de
marketing. A maioria das empresas se empenha para comunicar-se aberta e
honestamente com consumidores e revendedores. Mesmo assim podem ocorrer abusos,
e os legisladores de muitos países desenvolveram um substancial conjunto de
leis e regulações que regem as atividades de propaganda, promoção de vendas,
venda pessoal e marketing direto.
Propaganda e Promoção de Vendas
Em muitos países, a lei determina que as empresas devem
evitar propaganda falsa. Os anunciantes não devem fazer declarações falsas,
como sugerir que um produto cura alguma doença quando o faz. Eles devem evitar
anúncios que tenha a capacidade de iludir, mesmo que, na realidade, ninguém
possa ser iludido por eles. Só podem fazer propagandas de que um automóvel faz
13 quilômetros por litro de gasolina se isso se referir a condições normais e
não pode declarar que um pão diet tem menos calorias apenas porque suas fatias
são mais finas.
Venda pessoal
Os vendedores de uma empresa devem seguir as regras da “concorrência
leal. A maioria dos estados norte-americanos promulgou leis contra a propaganda
enganosa determinando o que não é permitido.
Aplicam-se regras diferentes aos consumidores que são visitados
em casa por um vendedor e aos que vão a loja em busca do produto.
·
Adequar-se às leis federais, estaduais e locais
·
Não oferecer propinas
·
Não depreciar concorrentes ou seus produtos
· Método dos recursos disponíveis (orçamento em
um nível administrável)
Algumas empresas usam o método dos recursos disponíveis:
elas estabelecem o orçamento de promoção no nível que acham que podem gastar.
Pequenas empresas quase sempre utilizam esse método, raciocinando que a empresa
não pode gastar em propaganda mais do que tem.
Método da porcentagem sobre as vendas (o orçamento de promoção como uma porcentagem determinada sobre a receita de vendas atual)
Outras empresas usam o método da porcentagem sobre as
vendas, definindo seu orçamento de promoção como porcentagem determinada sobre
a receita de vendas atual ou prevista.
O método mais lógico para definir orçamentos é o método do
objetivos e tarefas, pelo qual uma empresa define seu orçamento de promoção com
base no que quer conseguir com ela.
O conceito de comunicação integrada marketing sugere que as ferramentas
promocionais devem ser mescladas cuidadosamente em um mix de promoção. Mas como
a empresa determina qual mix de ferramentas promocionais usará? As empresas de
um mesmo setor diferem bastante na determinação do mix de promoção.
Cada ferramenta de promoção tem características e custos
singulares. Para estabelecer seu mix de promoção, os profissionais de marketing
precisam entender essas características.
Propaganda: A propaganda pode atingir massas de compradores
geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a
empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes.
Venda pessoal: A venda pessoal representa a ferramenta mais
eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção
das preferências, convicções e os e ações dos compradores.
Promoção de vendas: A promoção de vendas abrange um amplo
sortimento de ferramentas, todas com muitas qualidades exclusivas.
Relações públicas: As atividades de relações públicas têm
muita credibilidade – novos eventos, histórias e características parecem muito
mais reais e dignos de crédito aos olhos dos leitores do que os anúncios.
Marketing direto: É privado: a mensagem é normalmente dirigida
a uma pessoa específica. Ele também é imediato e personalizado: as mensagens
podem ser preparadas com muita rapidez e podem ser criadas para atrair
consumidores específicos.
Estratégias de mix de promoção
Os profissionais de marketing podem escolher duas estratégias básicas de
mix de promoção – a promoção de pressão ou promoção de atração.
Integração
do mix de promoção
- Analisar tendências internas e externas.
- Determinar as áreas de gastos com comunicações existentes na organização.
- Identificar todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas.
- Fazer o planejamento das comunicações em equipe.
- Criar temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação.
- Criar medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos das comunicações.
- Indicar um diretor responsável pelos esforços de criação de comunicações persuasivas para a empresa.
·
·
Identificação do público-alvo
O comunicador de marketing começa com uma ideia clara do
público-alvo. O público pode ser formado por compradores potenciais ou usuários
atuais, os que tomam a decisão de compra e os que influenciam. Pode consistir
em indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. O público-alvo
afetará em muito as decisões do comunicador sobre o que será ditom, como será
dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá.
Determinação dos objetivos da comunicação
Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir
qual resposta deseja. É claro que, em muitos casos, eles buscam uma resposta de
compra. Mas a compra é resultado de um logo processo de tomada de decisão pelo
consumidor. O comunicador de marketing precisa saber que estágio seu
público-alvo está agora e para qual estágio precisa ser transportado. O
público-alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios de disposição de
compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em
seu caminho rumo à compra.
O mercado alvo do comunicador de marketing pode estar totalmente
desinformado sobre o produto, conhecer apenas seu nome ou saber apenas algumas
coisas sobre ele. Inicialmente, o comunicador deve desenvolver a
conscientização e o conhecimento.
Elaboração da mensagem
Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o
comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz. O ideal é que a mensagem
atraia a atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza à ação
(estrutura conhecida como modelo Aida). Na prática, poucas mensagens levam o
consumidor diretamente a conscientização à compra, mas o modelo Aida sugere as
qualidades desejáveis de uma boa mensagem.
·
Conteúdo da mensagem
O comunicador deve identificar um apelo ou
tema que produzirá a resposta desejada. Há três tipos de apelo: racional,
emocional e moral. Os apelos racionais estão relacionados ao interesse do
público. Mostram que o produto fornecerá os benefícios desejados.
Os apelos emocionais tentam despertar
emoções positivas ou negativas que possa motivar a compra. As comunicações
podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e
humor.
Os apelos morais são dirigidos à percepção
do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’. São frequentemente utilizados para
incitá-lo a apoiar causas sociais, tais como um meio ambiente mais limpo,
melhores relações inter-raciais, igualdade de direito para mulheres e auxílio
aos necessitados.
·
Estrutura da mensagem
O comunicador também deve decidir como
lidar com três questões da estrutura da mensagem. A primeira é se é preciso
chegar a uma conclusão ou isso pode ser deixado para o público. A segunda
questão da estrutura da mensagem é se os argumentos mais fortes devem ser
apresentados no início ou no fim. Apresentá-los no início prende a tenção e
pode levar a um final anticlimático.
A terceira questão é se deem ser
apresentados argumentos unilaterais (mencionando somente os pontos fortes do
produto ou bilaterais (promovendo as vantagens do produto, mas também admitindo
suas deficiências).
·
Formato da mensagem
O comunicador de marketing também precisa
de um formato atraente para a mensagem. No caso de um anúncio impresso ele tem
de decidir como serão o título, o texto, a ilustração e as cores. Para atrair a
atenção, os anunciantes podem usar inovações e contrates, fotos e títulos que
atraiam o olhar layout distintivos, tamanho e posição da mensagem e cores,
forma e movimento. Se a mensagem for veiculada pelo rádio, o comunicador tem de
escolher palavras, sons e vozes.
Se a mensagem for veiculada pela televisão
ou transmitida pessoalmente então será necessário planejar todos esses
elementos e a linguagem corporal.
Seleção da mídia
O comunicador deve agora selecionar os
canais de comunicação. Há dois tipos de canais de comunicação: pessoais e não pessoais.
- Canais de comunicação pessoal
Nos canais de comunicação pessoal, duas ou
mais pessoas se comunicam uma com as outras diretamente. Podem comunicar-se
cara a cara, pelo telefone, pelo correio, por e-mail ou até por um ‘bate-papo’
na internet. Esses canais são eficazes porque permitem apresentação pessoal e
feedback.
Alguns canais de comunicação pessoal são
controlados diretamente pela empresa. A comunicação boca a boca, causa considerável
impacto sobre muitas áreas de produtos.
O buzz marketing, envolve cultivar os
formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto
ou serviço para outros membros de suas comunidades.
- Canais de comunicação não pessoal
Os canais de comunicação não pessoal são
mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback. Incluem as
mídias mais importantes, atmosferas e eventos. Entre as mídias mais importantes
estão a impressa (jornais, revistas e mala direta), a transmitida (rádio e
televisão), a expositiva (cartazes, placas e pôsteres) e a mídia on-line
(e-mail e sites Web).
AS comunicações não pessoais afetam os
compradores diretamente. Além disso, a utilização de mídia de massa muitas
vezes afeta o comprador indiretamente porque causa maior comunicação
pessoal. As comunicações primeiro fluem
da televisão, das revistas e de outras mídias de massa para os formadores de
opinião e, depois, deles para os outros. Assim os formadores de opinião ficam
entre a mídia de massa e seu público e levam mensagens a pessoas menos expostas
a mídia. Osso sugere que os comunicadores de massa devem direcionar suas
mensagens diretamente aos formadores de opinião deixando que eles se encarreguem
de transmitir a mensagem aos outros.
- Seleção da fonte da mensagem
Tanto na comunicação
pessoal quanto na não pessoa, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também
é afetado pelo modo como ele vê o comunicador. Mensagens passadas por fontes de
alta credibilidade são mais persuasivas. Assim, muitas empresas que fabricam
produtos alimentícios os promovem entre médicos, dentistas e outros
profissionais da saúde para motivar esses profissionais a recomendá-los aos
pacientes. E as empresas contratam celebridades, atletas, atores e até
personagens de desenhos famosos para endossar seus produtos e veicular suas
mensagens.
Mas as empresas devem tomar cuidado ao selecionar
celebridades para representar suas marcas. A escolha de um representante errado
pode resultar em embaraço e imagem maculada.
Feedback
Após enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o
efeito que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica perguntar aos membros
do público-alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, de que
pontos se recordam, como se sentiram em relação a ela e suas atitudes passadas
e presentes com relação ao produto e a empresa. O feedback em relação às comunicações
de marketing pode sugerir mudanças no programa de promoção ou na oferta do
produto em si.
A comunicação integrada de marketing abrange a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. Com muita frequência, as comunicações de marketing focam metas imediatas de conscientização, imagem ou preferência do público-alvo. Mas essa abordagem da comunicação tem muitas limitações. Hoje, a tendência dos profissionais de marketing é encarar as comunicações como gestão do relacionamento com cliente ao longo do tempo.
Assim o processo de comunicação deve começar com um
levantamento de todos os contatos potenciais que os clientes-alvo possam ter
com a empresa e sua marca. O profissional de marketing precisa avaliar qual
influência cada uma dessas experiências de comunicação terá nos diferentes
estágios do processo de compra. Esse conhecimento ajudará esse profissional a
alocar com mais eficácia seu orçamento de comunicação.
Para poder comunicar de maneira eficaz, os profissionais de
marketing precisam entender como a comunicação funciona. Ela envolve os nove
elementos mostrados na figura abaixo. Dois deles são as partes mais importantes
da comunicação – o emissor e o receptor. Outro dois são as ferramentas mais
importantes da comunicação – a mensagem e a mídia. Outros quatros são as mais
importantes funções da comunicação – codificação, decodificação, resposta e feedback.
O último elemento é o ruído do sistema.
Esse modelo destaca diversos fatores chaves da boa comunicação.Os
emissores precisam saber quais públicos desejam atingir e quais repostas querem
obter. Eles devem ser competentes na codificação de mensagens que levem em
conta como os públicos alvos as codificam. Devem enviar mensagens por mídias
que atinjam o público-alvo e desenvolver canais de feedback para poder avaliar
as respostas do público às mensagens.
Nas ultimas décadas, as empresas aperfeiçoaram a arte do
marketing de massa – vender produtos altamente padronizados para um grande
número de consumidores. No processo, elas desenvolveram técnicas eficazes de
propaganda de massa para apoiar suas estratégias de marketing. Grandes empresas
investem rotineiramente milhões ou até bilhões de dólares em propaganda na
televisão, revistas e outros meios de comunicação de massa, atingindo dezenas
de milhões de consumidores com uma única peça publicitária. Hoje, no entanto,
os administradores de marketing enfrentam novas realidades na comunicação de
marketing.
O novo cenário da comunicação de Marketing
Dois fatores principais estão mudando o cenário das
comunicações de marketing de hoje. Em primeiro lugar, à medida que os mercados
de massa se fragmentam as empresas afastam-se do marketing de massa. Cada vez
mais elas estão desenvolvendo programas de marketing focados que são elaborados
para construir relacionamentos mais próximos com clientes em micromercados
definidos mais estritamente. Em segundo lugar, o enorme aperfeiçoamento da
tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing
segmentado. Com as novas tecnologias de informação existentes hoje os
profissionais de marketing podem acumular informações detalhadas sobre os
clientes e monitorar de perto as necessidades deles.
O novo modelo das comunicações de marketing
O deslocamento para o marketing segmentado e os grandes
desenvolvimentos da tecnologia da informação e comunicações tiveram um forte
impacto sobre as comunicações de marketing. Da mesma maneira que o marketing de
massa produziu no passado uma nova geração de comunicação de mídia de massa, a
mudança para o marketing com alvo definido e o ambiente de comunicações em
constante evolução estão gerando um novo modelo de comunicações de marketing.
Apesar de a televisão, as revistas e outras mídias de massa continuarem muito
importantes, atualmente sua dominância está em declínio. Os anunciantes estão incorporando uma ampla
seleção de mídias mais especializadas e altamente segmentadas para atingir
menores segmentos de clientes com mensagens mais personalizadas. A nova mídias
varia de revistas especializadas, canais de televisão a cabo e vídeo sob
demanda (vídeo on demand – VOD) à
exibição de produtos em programas de TV e em videogames, em catálogos na
internet, em e-mail e em podcasts. Em resumo, as empresas estão promovendo
menos comunicação de massa e mais comunicação focada.
Provavelmente o novo modelo de comunicações de marketing
consistirá em um mix de mudança gradual composto tanto da mídia de massa
tradicional quanto de uma ampla variedade de novas mídias empolgantes, de foco
mais definido e mais personalizadas.
A necessidade da comunicação integrada de marketing
A mudança para uma mistura mais rica de mídias e abordagens
de comunicação gera um problema para os profissionais de marketing. Os
consumidores de hoje são bombardeados por mensagens comerciais de uma ampla
variedade de fontes. No entanto eles distinguem as fontes da mensagem do mesmo
modo que os profissionais de marketing.
Hoje em dia, um número cada vez maior de empresas adota o
conceito de comunicação integrada de marketing (CIM). A empresa integra e
coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consciente e atraente sobre a organização e suas marcas.
A CIM reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Os
anúncios impressos e televisivos da empresa transmitem a mesma mensagem, têm a
mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações de e-mail e de
venda pessoal. E seus materiais de
relações públicas projetam a mesma imagem que seu site Web.
O mix de promoção total de uma empresa – também chamado de
mix de comunicações de marketing – consiste na combinação específica utiliza
para comunicar de maneira persuasiva o calor para o cliente e construir
relacionamentos com ele. As definições das cinco mais importantes ferramentas
de promoção são as seguintes:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção
não pessoais de idéias, bens ou serviços com um patrocinador identificado.
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular
a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Relação públicas: desenvolvimento de boas relações com os
diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção
de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias
ou eventos desfavoráveis.
Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de
vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver
relacionamentos com os clientes.
Marketing direto: contatos diretos com consumidores
individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter
resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala
direta telefone, TV de resposta direta, e-mail internet e outras ferramentas
para se comunicar diretamente com consumidores específicos.
Estratégia de comunicação integrada de marketing
Havia peças de propaganda projetadas para parecer com os cartões de segurança dos voos encontrados na parte de trás dos assentos. Havia amostras de uma tira de quadrinhos para jornal chamada de The jet set, bem como o protótipo da revista de estilo de vida chamada Jetrosexual, um termo criado pela Crispin para descrever o público-alvo da Virgin.
Bem vindo ao mundo da propaganda criada pela Crispin + Bugosky, a agência publiciária do momento. A crispin está no auge e é o epicrento de tudo que é atual no mundo da publicidade de hoje. A agência abocanhou todos os principais prêmios de criação publicitária nos últimos anos, enquanto ganhava importantes novos clientes, incluindo alguns grandes.
No inicio de sua história, com orçamentos modestos para anúncios, a Crispin fascinou clientes com impressionantes táticas de guerrilha, utilizações não convencionais da mídias e estratégias de marketing holísticas que atrelavam tudo desde o design e a embalagem do produto até o marketing de eventos e coisas que nem tem como serem categorizadas. "Uma peça de propaganda comporta tudo", prega o diretor de criação da Crispin, Alex Bugosky.
Em sua celebrada campanha para o BMW Mini, a Crispin chamou a atenção para o pequeno e diferente automóvel, fabricado na Grã-Bretanha, com sua campanha nada convencional "Let's motor". A campanha fez um estrondoso sucesso, criando uma imagem cult para o pequeno e elegante carro. E de repente todas as empresas - da Virgin Atlantic ao grande e velho Burger King, à Coca-Cola, à Miller Lite, à Volkswagen, queriam experimentar a Crispin.
Como a Crispin consegue isso? Para começar, a agência leva cada projeto de nova marca aos limites, indo além de slogans bonitinhos para para tentar dar início ao movimento de consumo por trás da marca. A agência costuma se "meter" em coisas que não estão relacionadas a propaganda. A Crispin recusa clientes que não lhe dão acesso a todas as partes da empresa.
A criação de bons relacionamentos com o cliente exige mais do que apenas desenvolver um bom produto, atribuir-lhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição dos clientes-alvos. As empresas também precisam comunicar suas proposições de valor aos clientes, e aquilo que comunicam não deve ser deixado por conta do acaso. Todos os seus esforços de comunicação devem ser planejados e combinados em cuidadosos programas de comunicação integrada de marketing. Da maneira que uma boa comunicação é importante para desenvolver e manter qualquer tipo de relacionamento, ela também representa um elemento fundamental nos esforços da empresa para construir relacionamentos lucrativos com o cliente.
