Identificação do público-alvo
O comunicador de marketing começa com uma ideia clara do
público-alvo. O público pode ser formado por compradores potenciais ou usuários
atuais, os que tomam a decisão de compra e os que influenciam. Pode consistir
em indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. O público-alvo
afetará em muito as decisões do comunicador sobre o que será ditom, como será
dito, quando será dito, onde será dito e quem dirá.
Determinação dos objetivos da comunicação
Uma vez definido o público-alvo, o comunicador deve decidir
qual resposta deseja. É claro que, em muitos casos, eles buscam uma resposta de
compra. Mas a compra é resultado de um logo processo de tomada de decisão pelo
consumidor. O comunicador de marketing precisa saber que estágio seu
público-alvo está agora e para qual estágio precisa ser transportado. O
público-alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios de disposição de
compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em
seu caminho rumo à compra.
O mercado alvo do comunicador de marketing pode estar totalmente
desinformado sobre o produto, conhecer apenas seu nome ou saber apenas algumas
coisas sobre ele. Inicialmente, o comunicador deve desenvolver a
conscientização e o conhecimento.
Elaboração da mensagem
Uma vez definida a resposta que se deseja do público, o
comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz. O ideal é que a mensagem
atraia a atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza à ação
(estrutura conhecida como modelo Aida). Na prática, poucas mensagens levam o
consumidor diretamente a conscientização à compra, mas o modelo Aida sugere as
qualidades desejáveis de uma boa mensagem.
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Conteúdo da mensagem
O comunicador deve identificar um apelo ou
tema que produzirá a resposta desejada. Há três tipos de apelo: racional,
emocional e moral. Os apelos racionais estão relacionados ao interesse do
público. Mostram que o produto fornecerá os benefícios desejados.
Os apelos emocionais tentam despertar
emoções positivas ou negativas que possa motivar a compra. As comunicações
podem utilizar apelos emocionais positivos como amor, orgulho, alegria e
humor.
Os apelos morais são dirigidos à percepção
do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’. São frequentemente utilizados para
incitá-lo a apoiar causas sociais, tais como um meio ambiente mais limpo,
melhores relações inter-raciais, igualdade de direito para mulheres e auxílio
aos necessitados.
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Estrutura da mensagem
O comunicador também deve decidir como
lidar com três questões da estrutura da mensagem. A primeira é se é preciso
chegar a uma conclusão ou isso pode ser deixado para o público. A segunda
questão da estrutura da mensagem é se os argumentos mais fortes devem ser
apresentados no início ou no fim. Apresentá-los no início prende a tenção e
pode levar a um final anticlimático.
A terceira questão é se deem ser
apresentados argumentos unilaterais (mencionando somente os pontos fortes do
produto ou bilaterais (promovendo as vantagens do produto, mas também admitindo
suas deficiências).
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Formato da mensagem
O comunicador de marketing também precisa
de um formato atraente para a mensagem. No caso de um anúncio impresso ele tem
de decidir como serão o título, o texto, a ilustração e as cores. Para atrair a
atenção, os anunciantes podem usar inovações e contrates, fotos e títulos que
atraiam o olhar layout distintivos, tamanho e posição da mensagem e cores,
forma e movimento. Se a mensagem for veiculada pelo rádio, o comunicador tem de
escolher palavras, sons e vozes.
Se a mensagem for veiculada pela televisão
ou transmitida pessoalmente então será necessário planejar todos esses
elementos e a linguagem corporal.
Seleção da mídia
O comunicador deve agora selecionar os
canais de comunicação. Há dois tipos de canais de comunicação: pessoais e não pessoais.
- Canais de comunicação pessoal
Nos canais de comunicação pessoal, duas ou
mais pessoas se comunicam uma com as outras diretamente. Podem comunicar-se
cara a cara, pelo telefone, pelo correio, por e-mail ou até por um ‘bate-papo’
na internet. Esses canais são eficazes porque permitem apresentação pessoal e
feedback.
Alguns canais de comunicação pessoal são
controlados diretamente pela empresa. A comunicação boca a boca, causa considerável
impacto sobre muitas áreas de produtos.
O buzz marketing, envolve cultivar os
formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto
ou serviço para outros membros de suas comunidades.
- Canais de comunicação não pessoal
Os canais de comunicação não pessoal são
mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback. Incluem as
mídias mais importantes, atmosferas e eventos. Entre as mídias mais importantes
estão a impressa (jornais, revistas e mala direta), a transmitida (rádio e
televisão), a expositiva (cartazes, placas e pôsteres) e a mídia on-line
(e-mail e sites Web).
AS comunicações não pessoais afetam os
compradores diretamente. Além disso, a utilização de mídia de massa muitas
vezes afeta o comprador indiretamente porque causa maior comunicação
pessoal. As comunicações primeiro fluem
da televisão, das revistas e de outras mídias de massa para os formadores de
opinião e, depois, deles para os outros. Assim os formadores de opinião ficam
entre a mídia de massa e seu público e levam mensagens a pessoas menos expostas
a mídia. Osso sugere que os comunicadores de massa devem direcionar suas
mensagens diretamente aos formadores de opinião deixando que eles se encarreguem
de transmitir a mensagem aos outros.
- Seleção da fonte da mensagem
Tanto na comunicação
pessoal quanto na não pessoa, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também
é afetado pelo modo como ele vê o comunicador. Mensagens passadas por fontes de
alta credibilidade são mais persuasivas. Assim, muitas empresas que fabricam
produtos alimentícios os promovem entre médicos, dentistas e outros
profissionais da saúde para motivar esses profissionais a recomendá-los aos
pacientes. E as empresas contratam celebridades, atletas, atores e até
personagens de desenhos famosos para endossar seus produtos e veicular suas
mensagens.
Mas as empresas devem tomar cuidado ao selecionar
celebridades para representar suas marcas. A escolha de um representante errado
pode resultar em embaraço e imagem maculada.
Feedback
Após enviar a mensagem, o comunicador deve pesquisar o
efeito que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica perguntar aos membros
do público-alvo se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a viram, de que
pontos se recordam, como se sentiram em relação a ela e suas atitudes passadas
e presentes com relação ao produto e a empresa. O feedback em relação às comunicações
de marketing pode sugerir mudanças no programa de promoção ou na oferta do
produto em si.
